从《芈月传》来看,乐视是如何玩强的IP

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从《芈月传》看乐视如何玩转强IP很长一段时间,视频网站都在走一个流量粗暴变现的套路,各家都花血本四处抢购版权内容,天价买独播内容,将热门电视剧的单集价格推到天文数字上去,然后通过各种手段去变现。一个简单的对比很明显,优酷

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    从《芈月传》来看,乐视是如何玩强的IP

    很长一段时间以来,视频网站一直在采取流量粗略实现的惯例。每个家庭都花钱到处购买版权内容,以高价购买独立广播内容,将热门电视剧的单集价格推向天文数字,然后通过各种手段实现。

    很明显,优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频、腾讯、爱奇艺的用户流量模式没有意识到IP缺乏积累,导致版权价格上涨后实现效率和价值下降,不得不主动收缩。相反,乐视一开始就看到了IP除了囤积版权外,乐视还以13亿元收购了花卉影视,开辟了视频制作产业链的制作和分销模块,成为产业链顶端的大玩家IP操作,早早脱离泥潭。

    近年来,IP版权已成为整个影视行业的焦点,互联网行业的视频网站企业也将传统电视节目拖入高质量IP在资源争夺战中,好的创意、好的节目、好的故事开始成为不断挖掘和发展的对象。对于优质IP掌握内容似乎是赢得视频用户市场的基础。

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    全方位生态布局打造超强IP

    IP就像杠杆一样,既然不满足于播放管道,就要学会IP的玩法。事实上,中国大多数正朝全生态、多终端、更深入的视频网站都刚刚开始IP战略规划。

    怎么玩IP,能否玩取决于资质和能力,是否有孵化和放大IP价值的平台生态。在这条路上,每个家庭都有不同的长度,比如腾讯和百度IP,但由于生态布局不完整,IP转型实现能力弱,优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等都在补课;相比之下,乐视跨越乐视、电影、电视、商场的布局符合价值放大的要求,垂直产业链整合的乐视生态创新模式也给予IP但在IP还需要大动作。

    打破单一流量实现模式 乐视助超强IP转型

    也许中国从来没有一部电视剧能像《芈月传》一样从拍摄到播出获得如此多的期待和关注。到目前为止,《芈月传》在乐视整个平台上的播出量已经达到了51亿,即使与之前结束的《甄嬛传》、《琅琊榜》等公认的国剧相比,这个数字也是天文数字。

    不是每个人都能做到这样的数字,事实上,BAT巨头也很难做到。事实上,乐视并不是唯一一个在网上获得播放权的人,也是腾讯视频。企鹅家族的一大优势是团结人多,力量大,后面有数亿用户QQ和微信顶着,但这次仍然没有踩倒乐视,不是腾讯不厉害。关键是玩法不同。腾讯在用户方面有大生态,但乐视在娱乐相关的商业模式上有大生态,这就是贾跃亭常说的平台 内容 终端 应用的生态反布局,《芈月传》乐视网从横到竖从头到尾全吃,每一滴剩余价值都被榨干:

    《米月传》定制版电视各渠道累计销量15万台,乐1S米月纪念版手机全网销量超过78万台;在乐视商城,米月纪念版手机众筹金额达到13127656元,参与者10264人;Lepar利用《芈月传》的热播,全国3500多家Lepar同铺同步启动,覆盖全国55%的县城,辐射2000多个乡镇;乐视还推出了实物周边的米酒,销量超过2万套。

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    乐视还围绕这部超级热播剧举办了《芈月校园之旅-校花校草汉服大赛》的选秀,以抢夺校园人群。《芈月传》很强IP校园活动的重要组成部分主要面向全国300多所大学生,设置十个赛区覆盖3000多万人。这不是一场简单的选秀,乐视在企业和活动的帮助下IP强大的影响力,以汉服和汉文化为主题,注重米月传记服装历史戏剧主题,从知识和文化的高度,影响校园人群,在年轻消费者心中,深入培育不乐视不米月品牌主张,也促进了新一轮汉服和汉文化的复兴。比赛现场邀请了中国音乐学院礼乐大师、雅乐团讲师赵越、汉服文化推广者熊成伟作为礼仪指导,高度还原了汉文化鼎盛时期的作品《关菊》,堪称难得。作为乐视生态内容的重要组成部分IP影响力是进一步完善其生态模式的基础,是深入培育高质量视频资源的另一项努力措施,与用户共同唤起传统文化的共鸣和认同感,实现文化交流的价值。

    除了《芈月校园之旅——校花校草汉服大赛》本身,乐视还从明星、选手包装、意见领袖证言、文化普及等角度全面推广了此次活动:活动开始时,乐视吸引了周杰伦的御用词作家@方文山 关注这个汉服大赛,引起了公众对汉文化复兴的关注;其次,为了准确覆盖校园人群,乐视邀请年轻领袖@丁丁张 从米月传说到大学生进入次进入工作场所的生存方式;第三,在比赛的实施中,乐视与明星嘉宾紧密联系,利用粉丝经济和明星的影响力宣传校园活动;活动结束时,乐视专注于情感路线、包装玩家、挖掘故事、制作动态海报,此外,乐视官方还宣传普及了汉文化,重新诠释了中国传统六艺,将乐视从一个互联网品牌上升到汉文化复兴的推广者,凸显了其营销行为背后的文化价值。

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    此外,在《芈月校园之旅——校花校草汉服大赛》决赛中,有兴趣的人会敏感地发现,大多数观众来自乐迷社区——一项简单的校园活动,这不仅极大地影响了乐视作为未来消费主力军的学生群体,也充分调动了社区用户的兴趣,增强了用户粘性,用户参与提升了企业形象。这也是整个IP全方位互动环节很少出现在营销中。这也是整个IP全方位的互动环节很少出现在营销中。不禁让人感慨乐视的眼界有多广。

    在过去,很难想象一部电视剧能给公司带来这么大的撬动。这与乐视强大的生态系统无关,也是生态反。一方面,《芈月传》很强IP效应为乐视提供了足够的材料,可以进行巨大的商业转型;另一方面,乐视倡导的生态反系统使平台 内容 终端 应用产生协同效应,提升《米月传》及乐视相关产品(乐视视频、乐视超级手机、乐视超级电视、乐视会员、乐视商城等)的知名度。

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    IP路漫漫而求索

    国内影视内容制作和销售版权的商业模式接近天花板。内容衍生产品能否倒挂?乐视生态不是一个简单的概念。没有乐视生态内部的平台结构,《芈月传》就能获得强大的影响力和衍生可能性。乐视超级手机,乐视超级电视,Lepar商店,网酒网米酒……这些组合是乐视生态独有的,很多平台可能没有这么丰富的资源,即使有资源也要能用!如今,每个人都在为生态而战,生态的关键因素之一是生态资源的整合能力。生态资源相对在不同的领域。如何整合它们需要一个像蜘蛛网一样的网络来笼络资源。

    而所谓“强IP强字也体现在这张网的粘性上。围绕一部作品开发周边产品并不难,但无论边界扩展到哪里,都要形散而神不散。IP,要有一贯的文化观念。米酒根深蒂固IP与剧中人物、情节、精神有很强的内在联系。而乐1S米月纪念版手机、《米月传》定制乐视超级电视等产品的成功,可能会为竞争产品提供新的思路——如何让消费者为衍生产品买单,心甘情愿?

    联系乐视现在超强的乐视。IP粘性,我们可以预测,未来流量巨头腾讯、自制剧大王优酷土豆等乐视竞争产品也将发生变化。

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